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Vivienda popular construida con mamposteria prefabricada de concreto


 



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Aspectos a considerar para la comercializacion de vivienda popular construida con mamposteria prefabricada de concreto





Los conceptos contenidos en este trabajo reflejan el punto de vista del autor

DEDICATORIA

A Doctor Baldemar Solórzano.
A Olimpia Leyton de Solórzano.
A Arlin Palma.
A mis hermanos.
A Dios.

INTRODUCCION

Durante los últimos años a raíz de facilidades surgidas en el sistema financiero nacional, la industria de la construcción ha venido a ser el foco de atención para constructores e inversionistas. La gran demanda de vivienda popular ha tenido una buena respuesta (aunque insuficiente) por parte de los ofertantes de este producto, sin embargo, al ver que el precio de la tierra sube, así como de los demás insumos, debido a la inflación, y los precios de venta de las casas reduciéndose por nuevos ofertantes que aparecen, tienen que buscar la manera de que sus márgenes de utilidad no se sigan reduciendo.
Entre los rubros más significativos de la construcción de vivienda popular, donde mejor se podrían reducir costos y tiempos de material y mano de obra se encuentra la mampostería (paredes). La mampostería prefabricada de concreto surge como un excelente sustituto de las mamposterías tradicionales como lo son el ladrillo de barro, el block de pómez, el adobe, la madera, etc. Sin embargo este documento se enfoca en la mampostería prefabricada de concreto, como un sustituto de los materiales líderes en la construcción que son: el ladrillo de barro y el block de pómez.
Este trabajo de investigación se encuentra realizado desde el punto de vista del constructor de vivienda popular en serie, que ofrece al demandante una vivienda de calidad, completamente terminada, es decir que el consumidor no se detendrá en asuntos de análisis del proceso constructivo sino que apreciará el producto final. Son las ventajas o desventajas hacia el consumidor final las que se tomen como determinantes en la decisión de construír con mampostería prefabricada de concreto o no y que si la decisión es afirmativa, que esta sea viable y exitosa.
La mezcla de mercadeo es una importante herramienta que puede ayudar a saber y resolver los problemas que hay para la aceptación de los productos, sabiendo que la modificación o diferenciación creativa de cualquiera de sus componentes, pueden ser la clave para la aceptación de una mampostería prefabricada, el trabajo de investigación sugiere varias alternativas a tomar.
Primeramente, se puede encontrar una guía práctica de los principales conceptos de mercadeo y su aplicación para casos concretos de tal manera que el constructor se familiarice con los mismos y que los resultados de esta investigación o de cualquier otra tengan algún sentido y formule las soluciones objetivas del caso.
La siguiente parte del trabajo comenta acerca de la situación actual del mercado de la construcción de vivienda popular en el departamento de Guatemala, las tendencias hacia las cuales se dirige en cuanto a gustos y preferencias, modos de vida y tendencias en cuanto a nuevos materiales para la construcción de vivienda barata. Todo esto es el entorno en el cual esta investigación es efectuada y en donde la toma de decisiones tendrá que hallar soluciones acertadas.
Los resultados ofrecen una panorámica del conocimiento que el grupo objetivo posee acerca de las viviendas construídas con mampostería prefabricada de concreto y de la mampostería prefabricada de concreto en sí. Y luego, la respuesta que tienen los individuos cuando se efectúan modificaciones a algunos elementos de la mezcla de mercadeo.
Finalmente, las recomendaciones y conclusiones ayudarán a la toma de decisiones de mercadeo para el diseño estratégico del plan de mercadeo del constructor.

1. MARCO TEORICO

Este capítulo plantea de una manera simple y objetiva, el soporte teórico necesario para que el constructor tenga un mapa básico en el cual pueda realizar una toma de decisiones mejor acertadas acerca de su empresa con respecto al mercado, en el largo, mediano y corto plazo; así también le permite ser partícipe del diseño de una estrategia de mercadeo bien estructurada para sus productos. Para este caso en específico, como es el de la construcción de vivienda popular con mampostería prefabricada de concreto, la utilidad de una buena teoría, se hace ver desde la formación de la empresa, hasta la entrega del producto final al consumidor, pasando por la información necesaria de conocer acerca de los mercados y productos, costos y precios de venta, costumbres y reglamentaciones y la mezcla de mercadeo.

1.1. VISION, MISION Y OBJETIVOS

Al decidir el constructor ofrecer viviendas para determinado mercado, debe hacerlo en base a varios aspectos. Primeramente este debe de tener claro como empresa cuáles son:
A-SU VISION.
B-SU MISION.
C-SUS OBJETIVOS.

A.- VISION:

Es fundamental que el ofertante se encuentre sobre bases sólidas acerca de lo que quiere, percibe y espera de la empresa a corto y a largo plazo. Por ejemplo:
“Ser la empresa de construcción de vivienda popular más grande de Guatemala”.
Esta primera definición constituye una forma de posicionar su empresa, de tal manera que todos aquellos que participen en la implementación del PLAN entiendan como se concibe la empresa.

B.-MISION:

Para ello es útil preguntarse:
¿ POR QUE Y PARA QUE ESTA NUESTRA EMPRESA EN EL MERCADO ?
Deberá describir brevemente el propósito real de su empresa, contestando:
-En qué tipo de negocio está su empresa.
-Qué productos o servicios comercializa.
-Qué necesidades del consumidor satisface.

Por ejemplo:
“Estamos en el negocio de vivienda, construyendo casas funcionales con excelencia, para familias de clase media y media baja”.

Nótese la primera frase que encabeza el ejemplo, no se está en el negocio de venta de casas; se está en el negocio de proveer techo propio para determinado mercado y de acuerdo a la visión de la empresa.

C.- OBJETIVOS:


El area de mercadeo no está aislada del resto de la empresa, los objetivos de esta área están subordinados a la visión, misión y objetivos generales de la empresa. Los objetivos de mercadeo también deberán responder a:
¿ DONDE ESTAMOS HOY?
¿ DONDE QUEREMOS ESTAR A MEDIANO Y LARGO PLAZO?
El plan de mercadeo anual establece objetivos a corto plazo, mientras que los objetivos de la empresa deben ir más allá.
Luego como departamento de mercadeo se debe proceder con la definición de las misiones y metas de la unidad organizativa y operacional. Para el área de mercadeo, la definición de misiones se referirá a la naturaleza de las líneas de productos de la empresa y la capacidad de los mismos para servirle al mercado a través de las necesidades de éste.

1.2. DATOS BASICOS

INFORMACION, es lo indispensable para el éxito del plan de mercadeo por lo que es necesaria la recopilación, análisis y evaluación de DATOS BASICOS para la consecución del PLAN.
Pregúntese:
¿ DONDE ESTAMOS AHORA ?
¿ Quiénes son nuestros clientes potenciales ?, ¿ Dónde están ?, ¿ Dónde viven ?, ¿ Cómo viven?, ¿ Cómo nuestro producto lo diferencia de los demás productos ?, ¿ Cuáles son nuestros puntos fuertes ?, ¿ Cuáles son nuestros puntos débiles ?, ¿ Cuáles son los de la competencia ?.
Desgloce los datos en los segmentos más importantes:

a) VENTAS:
-Fije su pronóstico de venta de viviendas.
-Compare presupuestos con ventas reales y pronósticos de ventas.
-Desgloce sus ventas por productos, mercados, territorios.

b) MERCADOS:
-Establezca el mercado total para la vivienda popular.
-Establezca los índices de crecimiento.
-Identifique su participación en el mercado.

c) TENDENCIAS:
-Productos.
-Crecimiento de la ciudad
-Materias primas
-Gustos y preferencias
-Regulaciones Municipales.
-Regulaciones ambientales.
-Regulaciones del F.H.A.
-Economía.
-Etc.

d) PRODUCTO:
-Fortalezas del producto.
-Debilidades del producto.
-Puntualidad en las entregas.
-Puntualidad en los trámites de crédito.

e) COMPETENCIA:
-Identifique los competidores fuertes.
-Identifique los sectores en que están trabajando.
-Identifique con qué materiales están trabajando.

f) FUERZA DE VENTAS:
-Número de vendedores.
-Número de vendedores de la competencia.

g) OPINION DEL CONSUMIDOR:
-¿Qué le gusta a nuestro cliente de la vivienda construída con mampostería prefabricada de concreto?
-¿Qué no le gusta a nuestro cliente de la vivienda construída con mampostería prefabricada de concreto?
-¿Estarán satisfechos con la compra?

1.3. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES.


-”Un problema es algo que necesita ser solucionado, resuelto, ya que constituye un obstáculo al logro de sus objetivos de mercadeo.
-Una oportunidad es una posibilidad, una vía que se abre ante usted, y a través de la cual podrá lograrse algo valioso o favorable para la consecución de los objetivos” .1
Preparar una lista completa de todos los factores que están obstaculizando el desarrollo de sus actividades, así como aquellos que le permitirían alcanzar los objetivos.

CASI SIEMPRE QUE EXISTE UN PROBLEMA, SURGE UNA OPORTUNIDAD

1.4. SUPUESTOS DE MERCADO

” Constituyen una serie de estimaciones que deben realizarse sobre futuros comportamientos de variables que, muchas veces ajenas a su control directo, afectarán de manera favorable o desfavorable el medio ambiente externo e interno en que se desarrollarán las actividades de mercadeo” .2
Constituyen:
-Estimaciones de futuras condiciones operativas y globales.
-Predicciones sobre el comportamiento de los mercados.
Incluyen los índices macro-económicos, situación de los competidores, tendencia de precios de la tierra, tendencia de precios de los materiales, tendencias de desarrollo, crecimiento del mercado, regulaciones gubernamentales, etc.
Es necesario mantenerse actualizado, se encuentra mucha información útil en los datos básicos de su PLAN. Los supuestos constituyen un ingrediente imprescindible para la fijación de objetivos.

1.5. OBJETIVOS

En esta parte del plan, se establecen en términos muy específicos:
LOS DESEOS Y RESULTADOS QUE PREVEE ALCANZAR A TRAVES DE LA APLICACION DEL PLAN DE MERCADEO.
Los objetivos no significan cuanto se quiere vender; son las condiciones finales de mercado deseadas, cuyo alcance conducirá a ventas y beneficios. Un objetivo representa siempre la solución a un problema del mercado o la explotación de una oportunidad del mercado.

CARACTERISTICAS DE LOS OBJETIVOS:

a) CANTIDADES CONCRETAS.
b) LAPSOS, PLAZOS, PERIODOS DE EJECUCION ESPECIFICOS.
c) PRODUCTOS O AREAS GEOGRAFICAS CONCRETAS.
“LA REDACCION DE OBJETIVOS:
Un objetivo debe cumplir con los siguientes requisitos:
-Comienza con un verbo que denota acción o logro.
-Especifica un sólo resultado clave a lograr.
-Señala un fecha límite para su consecución.
-Determina los factores de costo máximos.
-Es lo más específico y cuantitativo que sea posible.
-Establece únicamente el <> y el <>, evitando enredarse en el <

> y el <>.
-Está directamente relacionado con los objetivos globales del departamento responsable de su ejecución y con los de las jerarquías superiores de la empresa.
-Todos los que trabajarán para su consecución han de estar capacitados para comprenderlo cabalmente.
-Es práctico y alcanzable, pero sigue representando un reto significatiivo.
-Ofrece la máxima rentabilidad sobre la inversión requerida en tiempo y recursos, en comparación con otros objetivos considerados.
-Es consecuente con los recursos disponibles o anticipados.
-Cuando se requieren esfuerzos conjuntos, evita y disminuye la doble responsabilidad por los logros.
-Es consecuente con las políticas básicas de la compañía u organización.
-El superior y el subordinado han llegado a un acuerdo voluntariamente, sin presiones o coacción.
-Se registra por escrito.
-No sólo se comunica por escrito, sino que también se discute verbalmente
con las personas involucradas en su consecución.”31.6. LA ESTRATEGIA

LA MEZCLA DE MERCADEO

Todo el PLAN DE ACCION para que sea eficáz generalmente se concentrará en cuatro elementos estratégicos:
1.6.1) PRODUCTO.
1.6.2) PRECIO.
1.6.3) PLAZA.
1.6.4) PROMOCION Y PUBLICIDAD.
Conocidos como la MEZCLA DE MERCADEO o el MARKETING MIX.

1.6.1. EL PRODUCTO

Consiste en conformar una serie de características necesarias para complacer al vendedor y su misión y al demandante y sus gustos.
Desde el punto de vista del vendedor, es necesario tomar en cuenta:
Por otro lado, quien busca una vivienda sugiere características como:

FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA MAMPOSTERIA PREFABRICADA DE CONCRETO

Para el caso de que se ha escogido edificar con mampostería prefabricada de alta calidad, es necesario el análisis de las fortalezas y debilidades de este tipo de mampostería frente a las mamposterías tradicionales, cubriendo aspectos tales como:
-Técnicos,
-Económicos,
-De mercado,
-Culturales,
-Geográficos, (principalmente).

IMPORTANCIA DE LA INNOVACION DEL PRODUCTO.

La innovación de una vivienda con mampostería pre-fabricada debe surgir con el fin de estar dando UNA MEJOR VIVIENDA POR UN PRECIO MENOR. Para este caso la innovación técnica está tomada, creyéndose que es un muy buen producto y que una adecuada mezcla de mercadeo hace posible su aceptación.

CRITERIOS DEL FABRICANTE.


A.- Debe haber una demanda adecuada.
B.- El producto debe ser compatible con las normas ambientales y sociales de la actualidad.
C.- ¿ Seremos capaces de poder hacerlo?
D.- ¿ Encaja desde el punto de vista financiero ?
E.- Objeciones legales y técnicas.
F.- El producto debe estar de acuerdo con la visión, Misión y objetivos.

DIFERENCIACION DEL PRODUCTO:

El diferenciar el producto, del resto de los productos ofrecidos por los competidores es importante y efectivo. Por su naturaleza el diseño de una vivienda, se presta para diferenciarse en cuanto a su funcionalidad, tamaño, belleza, moda y creatividad.

1.6.2. EL PRECIO

DETERMINACION DE PRECIOS Y SUS OBJETIVOS.

La determinación de precios necesita una meta; es necesario decidir los objetivos de poner precio antes de determinar el precio en sí. Esto, sin olvidar ni descuidar la visión , la misión y los objetivos de la empresa.
Las principales metas de la determinación de precios son:
A.- Lograr la tasa de retorno sobre la inversión o sobre las ventas netas, que se haya presupuestado.
B.- Estabilizar los precios.
C.- Mantener o mejorar la participación en el mercado.
D.- Enfrentar o evitar a la competencia.
E.- Mantener las utilidades.
Una vez definido el objetivo del precio, se puede trabajar en la determinación del precio del producto.
“A continuación se ofrece una guía para la determinación de precios, lo más consciente posible.
A.- Estimación de la demanda del producto.
B.- Proyectar la reacción competitíva.
C.- Establecer la participación proyectada en el mercado.
D.- Seleccionar la estrategia de precios para alcanzar el mercado proyectado.
E.- Considerar las políticas de la empresa en cuanto a el producto y canales de promoción.
F.- Seleccionar el precio específico.”4

LA FORTALEZA DEL PRECIO

Al tratarse de productos innovadores que se tratan de introducir en mercados conservadores o que el producto se opone a su cultura o idiosincracia, una de las mejores medicinas es el precio al que se puede ofrecer.
Si una de las fortalezas del producto es el precio, conviene sea este un elemento digno de enfatizar en el programa de mercadeo, principalmente en la publicidad.

PRECIOS DE ENTRADA

El uso de estos precios es precisamente para el caso de nuevos productos tales como las viviendas construídas con mampostería prefabricada de concreto o marcas que se desea introducir al mercado.
Su objetivo seguramente no será el de obtener utilidades a corto plazo, sino el de lograr ocupar un lugar y reconocimiento en el mercado, lograr crear una expectativa de conveniencia.

A.- COMPETENCIA DE PRECIOS VERSUS COMPETENCIA DE NO PRECIOS

A través de el programa de mercadeo para la venta de un proyecto de viviendas, la gerencia tiene oportunidades para competir por precios o por otros factores dejando constante el precio.

A.a.-COMPETENCIA DE PRECIOS

La administración puede decidir entrar en competencia de precios mediante la oferta regular de precios que sean lo más bajo posible.
Dos situaciones se pueden dar, relativas a la competencia de precios:
1.- Cambio de precios hechos por la empresa.
2.- Nuestra reacción a los cambios de precios hechos por la competencia.

A.a.a.- CAMBIO DE PRECIOS POR LA EMPRESA.

Cualquier situación puede afectar un cambio de precio. Por ejemplo el incremento en los costos pueden hacer que la gerencia decida que el mejor curso de acción es elevar el precio, en lugar de disminuir la calidad o implantar un programa de mercadeo más agresivo y conservar el precio. Si la competencia es mucha la empresa puede reaccionar reduciendo el precio de sus productos, sin embargo, en el largo plazo la mejor decisión es mejorar el plan de mercadeo en lugar de confiar en una reducción de precios.

A.a.b.- REACCION DE LA COMPETENCIA.

La gran desventaja de la reducción de precios es que los competidores van a responder. El resultado puede ser una guerra de precios y el precio se puede quedar así en forma permanente a su nivel más bajo.

A.b.-COMPETENCIA DE NO PRECIOS

Aquí se trata de mejorar su posición en el mercado realzando otros aspectos mercadológicos, hay que recordar que el precio solamente es una de los 4 elementos más importantes de la mezcla de mercadeo. Sin duda el ofrecer precios competitivos se deben de tomar en cuenta.
Es posible diferenciar la competencia de precios de la de no precios mediante curvas de demanda.
En la competencia de precios, los vendedores tratan de moverse en forma ascendente o descendente a través de su curva de demanda mediante el cambio en precios.
En la competencia de no precios, los vendedores tratan de cambiar sus curvas de demanda hacia la derecha y hacia arriba, por medio de la diferenciación del producto, promociones u otro medio.

B.- CREDITOS

Los créditos son un aspecto muy importante acerca del precio, ya que el monto del enganche, el plazo, la tasa de interés y el monto de las cuotas del saldo a financiar, pueden en algún momento ser factores determinantes en la compra. La competitividad de un producto se puede ver afectada en sobre manera por las condiciones crediticias del mismo, frente a las condiciones crediticias de los productos la competencia y frente a las condiciones generales del mercado.
Muchas veces un cliente podrá tener suficiente dinero para enganchar su casa, pero sus ingresos mensuales no le permitirán optar a un crédito, y otras veces, los clientes podrán tener suficientes ingresos mensuales para pagar un crédito de determinado plazo y determinado monto, pero no tendrán suficiente dinero ahorrado para pagar un enganche alto.

1.6.3. LA PLAZA

LOS CANALES DE DISTRIBUCION DE LA INDUSTRIA DE BIENES RAICES

INTERMEDIARIOS

“Es una entidad comercial, independiente que se encuentra entre el productor y el último consumidor doméstico; proporciona servicios en relación con la compra y/o venta de productos a medida que estos se mueven de los fabricantes a los consumidores”

CANAL DE DISTRIBUCION

“Es la ruta tomada por la propiedad de las mercancías a medida que éstas se mueven del productor al consumidor final o al usuario industrial” .

CANALES DE DISTRIBUCION DE LA INDUSTRIA DE BIENES RAICES.

A.- EL PROPIO EQUIPO DE VENTAS

Es la conformación de un canal que llegue a los consumidores directamente. Este equipo de ventas es formado internamente en la empresa, lo cual facilita la comunicación; posee la ventaja de tener contacto directo con el elemento más importante del negocio “el cliente”.

B.- LA EMPRESA INMOBILIARIA


Son entidades mercantiles dedicadas a la compra/venta de bienes inmuebles, las cuales gracias a su especialización pueden brindar los servicios de ventas, publicidad, asesoria publicitaria, mercadeo, asesoria de mercadeo, asesoria y especialización F.H.A..
Lo que estos negocios cobran es una comisión sobre las ventas, y existen inmobiliarias especializadas en los diferentes grupos objetivos socio-económicos del mercado.

EL MERCADO AL POR MAYOR

A.- LOS MAYORISTAS LUCRATIVOS

Son empresas que invierten en este tipo de negocio, especulando que la plusvalía que este adquirirá será grande y muy pronta, en lugar de construír proyectos de gran embergadura, compran un lote de casas en uno o varios proyectos y luego venden las viviendas al consumidor final.

B.- LOS MAYORISTAS NO LUCRATIVOS

Son asociaciones no lucrativas que buscan este tipo de proyectos para el beneficio de sus asociados, o son organizaciones no gubernamentales que buscan este tipo de proyectos para ayuda al desarrollo social del país procurando disminuír el déficit habitacional de Guatemala.
Se pueden mencionar ejemplos como sindicatos, uniones solidaristas, grandes empresas que a través de las mismas sus empleados pueden adquirir vivienda, cooperativas de ahorro y crédito, iglesias, etc.

1.6.4. PROMOCION Y PUBLICIDAD


A.- EL PROGRAMA DE PROMOCION.

La promoción incluye publicidad, venta personal, promoción de ventas y otras herramientas.
” En términos económicos, el propósito esencial de la promoción es el cambiar la ubicación y forma de la curva de demanda para el producto de una empresa.
Básicamente la promoción es un ejercicio en información, persuación e influencia”6

Los 2 métodos más ampliamente usados de promoción son la venta personal y la publicidad. Otro es la promoción de ventas, el cual está planeado para complementar y coordinar la venta personal y los esfuerzos publicitarios. La promoción de ventas incluye actividades como el llevar a cabo ferias comerciales y exhibidores, y el uso de muestras o premios.

A.a.- ADMINISTRACION DE LA VENTA PERSONAL.

La venta personal se compone de una comunicación personal e individual en contraste con la comunicación masiva. En las ventas las personas pueden configurar sus presentaciones de venta para encajar en las necesidades, motivos y comportamiento de los clientes individuales.
Dado que en el mundo existen infinidad de productos y necesidades, el trabajo de venta es diferente de otros trabajos. Para la venta personal de bienes inmuebles como es el caso, es necesario saber ubicar a la fuerza de ventas y que se sepa cuál es su posición y su visión, misión y objetivos.
En el caso de que sea una inmobiliaria la que lleve a cabo la venta personal, lo principal es mantener una comunicación abierta con la o las personas indicadas de la inmobiliaria y realizar tareas administrativas conjuntamente para beneficiar a las ventas.

A.b.- ADMINISTRACION DE LA PUBLICIDAD.

DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA.

Habiendo sido establecidas las metas específicas dentro de los objetivos del plan de mercadeo, ahora es de concentrarse en los motivos y hábitos del consumidor y así seleccionar los medios publicitarios y en la creación y producción de los anuncios individuales.
Son necesarios tres tipos de decisión:
a.- Qué tipos generales de medios se van a utilizar.
b.- Qué medio más específico se va a utilizar, como revistas de la industria, etc.
c.- El medio más específico deberá escogerse: La revista de la industria más adecuada para comunicarse con el grupo objetivo.

A.c.- PROMOCION DE VENTAS.

“Aquellas actividades de mercadotecnia, que no sean ventas personales, publicidad y anuncios, que estimulan la compra del consumidor y la efectividad del distribuidor, tales como exhibidores, ferias y exposiciones, demostraciones y esfuerzos de venta no concurretes que no están dentro de la rutina ordinaria” .7
Por ejemplo:
La instalación de una exposición en la feria Nacional o Internacional que se lleva a cabo en el mes de Noviembre en el parque de la industria.
Después de establecidas las estrategias es necesario confrontarlas con la realidad para determinar si son viables o no; para eso es necesario ser:
-OBJETIVO.
-SINCERO.
-CONSCIENTE.
-REALISTA.
Respecto a si es confiable con los objetivos, con el mercado, con los recursos, con el tiempo establecido en los objetivos, los riesgos.

2. SITUACION ACTUAL

Como se mencionó en la sección de DATOS BASICOS, en el capítulo anterior, es necesario que además de un soporte teórico, las condiciones del mercado sean reconocidas y tomadas en cuenta en el momento de la toma de decisiones de mercadeo con el objeto de no aislarlas a éstas de la realidad; incluso es necesario tomar en cuenta la situación actual, en el uso o aplicación y comprensión de las conclusiones de esta obra.

2.1) Mercados:
-El mercado total para las viviendas construídas con mampostería prefabricada de concreto busca alcanzar a personas que realicen sus actividades diarias dentro del perímetro del departamento de Guatemala, que incluye los municipios de:
Guatemala 5%
Mixco 4%
Villa Nueva 46%
Palencia 0.5%
Amatitlán 20%
Villa Canales 6%
San Miguel Petapa 16%
Bárcenas 1%
Chinautla 1%
San Pedro Ayampúc 0.5%

-Otro mercado son aquellas personas que sin pertenecer al departamento de Guatemala quieran invertir en vivienda en el mismo, esto incluye a los residentes de toda la república y a los guatemaltecos que viven en Estados Unidos.
-Son generalmente personas entre 23 y 58 años de edad.
-Sus ingresos como grupo familiar deben ser mayores de Q.3,000.00, ya que el F.H.A aprueba los préstamos partiendo de la base de que el grupo familiar puede gastar como máximo en vivienda el cuarenta porciento de sus ingresos (ver cuadro).

PRECIO DE LA VIVIENDA: Q.74,000.00
GASTOS DE CIERRE: Q. 4,000.00
PRECIO TOTAL: Q.78,000.00
(-) RESGUARDO F.H.A.: Q.58,000.00
ENGANCHE: Q.20,000.00
SALDO A FINANCIAR: Q.58,000.00
CUOTA A 20 AÑOS AL 21 %: Q. 1,199.59
Q.3,000.00 X 40% Q. 1,200.00

CASO FICTICIO.

. -Generalmente son parejas jóvenes recién casadas que no viven en casa propia, sino con alguno de los padres o alquilando casa en zonas periféricas de la ciudad capital.
-Son por lo general empleados de oficinas, bancos y grandes empresas donde desempeñan roles como contadores, secretarias, jefes de departamentos, jefes de agencias o que tienen un negocio propio tal como taller de mecánica, abarrotería, tienda, puesto en el mercado, cafetería o comedor, importación de carros, etc.
-La demanda de vivienda en Guatemala y principalmente en la ciudad capital es enorme, se podría decir que si se compara con la oferta definitivamente no se podría satisfacer durante los próximos 20 años.
- De todos los proyectos habitacionales aprobados por el F.H.A. para 1,996, solamente un proyecto con una participación del 1.41% ofrece viviendas con mampostería prefabricada .
“Se estima que el déficit habitacional cuantitativo para Guatemala en las areas urbanas es de 86,000 viviendas es decir que afecta a el 40% de la población urbana. Si de esas 86,000 viviendas se están cubriendo solamente el 3.73% , se está supliendo de casa a 3,000 familias Guatemaltecas al año y de las cuales 5,144 (ver gráficas siguiente página.) son en el perímetro metropolitano donde la concentración de habitantes con poder de pago es la más grande del país y con un crecimiento anual del 6 al 10%. La demanda está pues asegurada.”

“Esto debido a factores tales como:
-La alta tasa de inmigración del interior del país hacia la ciudad capital.
-La explosión demográfica excesiva.
-Las limitaciones legales y trabas burocráticas de los gobiernos hacia los ofertantes.
-Las limitaciones legales que no han permitido el desarrollo de una estructura financiera que pueda soportar a la industria de la construcción.
-El sistema financiero sub-desarrollado.
-El pobre poder de compra y capacidad de crédito de los consumidores.
-La falta de empresarios innovadores.”10
“-Actualmente en el departamento de Guatemala existe una oferta de vivienda popular disponible para 1,995 y 1,996 de 5,144 unidades distribuídas en 29 proyectos. Además existe una oferta muy parecida de lotes.
-El índice de crecimiento para los próximos 4 años es del 18 al 25 por ciento.”11

2.2) Tendencias:

2.2.1-Productos: La tendencia es de ofrecer viviendas en condominios residenciales grandes, con las comodidades de agua, luz, drenajes, alumbrado público, garita de seguridad, áreas verdes, áreas deportivas, etc. Otra tendencia es la de ofrecer viviendas de 2 dormitorios, sala-comedor-cocina juntos y un baño. Respecto a paredes o mamposterías la tendencia es a continuar con los materiales tradicionales como lo son el ladrillo y el block de pómez.
2.2.2- “El crecimiento de la ciudad se estima en un 6-10%.”12
2.2.3-La mampostería prefabricada ha sido común para la construcción de viviendas rurales para fincas y casas de campo. Son pocos los constructores con una participación significativa los que ofrecen este tipo de pared para la producción de vivienda en grandes volúmenes.
2.2.4-El crecimiento habitacional del nivel socio-económico medio, medio bajo de la ciudad capital será para los municipios de Villa Nueva, Villa Canales, San Miguel Petapa y Amatitlán como hasta ahora lo ha sido. Sin embargo con la construcción del Boulevard Las Vacas y también simplemente porque ya no hay más espacio en la ciudad, la nueva tendencia de crecimiento es hacia el Norte de la ciudad, cubriendo los municipios de Guatemala, Chinautla, San Pedro Ayampúc, San José del Golfo Y Palencia.
2.2.5-Materias Primas: La tendencia es buscar materiales cada vez más baratos, y este es el momento de ingresar con las mamposterías prefabricadas. Sin embargo los precios de materias primas siguen para arriba. Otra tendencia es considerar que solamente hay un proveedor de cemento en Guatemala y que ya es de costumbre el aumentarle el precio a este insumo en los meses de marzo, abril y mayo; por lo que cualquier material compuesto por cemento es susceptible a subir de precio.
2.2.6-Regulaciones Municipales y Ambientales: Cada vez están siendo mayores, las autoridades están siendo presionadas a establecer límites que impidan el deterioro ornamental y ecológico de la ciudad. A la fecha, se encuentra en elaboración un documento de los lineamientos que regularán las actividades de urbanización del perímetro metropolitano.
2.2.7-Regulaciones del F.H.A.: Estas cada vez están siendo más flexibles lo que vendrá a facilitar a que cada vez más gente tenga acceso a vivienda.
2.2.8-El precio de la tierra para el inversionista sigue subiendo lo que significa que reducir costos en la compra de tierra o en su defecto mejorar los precios de venta es muy difícil. Este el uno de los problemas más graves que atraviesa este negocio ya que rápidamente el precio de la tierra está presionando para arriba mientras que la pirámide de la demanda presiona hacia abajo.
2.3) La Mampostería Prefabricada de Concreto:
Consiste en páneles o planchas de concreto diseñadas de tal forma que se arman una con la otra formando así paredes monolíticas que hacen que las estructuras sean firmes y seguras, son páneles verticales que se instalan manualmente utilizando una cuadrilla de un albañil y tres ayudantes y el equipo básico de construcción.
Los páneles en su parte inferior, se apoyan en dados de concreto de 10 x 20 x 20 centímetros para su nivelación y se empotran a un cimiento corrido fundido en el lugar. En su parte superior se fijan a la solera corona o a la losa, por medio de pines de anclaje. Los páneles se unen entre sí por la fundición de una celda con mortero fluído.
Estos páneles pueden tener espesores desde una pulgada y media, hasta tres pulgadas.
El tipo de concreto logra una resistencia de 1,800 psi, lo que le permite una resistencia bajo presión desde 125kg/cm2 hasta 300kg/cm2 según sea su espesor y el empotramiento dentro del cimiento corrido.13
Mientras, el block de pomez posee una resistencia bajo presión de 25kg/cm2 y el ladrillo de barro una resistencia de tipo superblock tiene una resistencia bajo presión de 45kg/cm2.14

2.3.1.- COMPORTAMIENTO ESTRUCTURAL

La estabilidad del sistema se basa en la formación de muros que se soportan entre sí para resistir las cargas de viento y sismo, según se describe a continuación:
a. Las cargas de sismo o viento que se generan perpendicularmente al plano de la pared son soportadas por los muros de manera distribuída en toda la superficie. Estos se comportan como una viga o losa empotrada en un extremo y apoyada en el otro extremo.
b. El resultado es un conjunto de cargas horizontales actuando perpendicularmente al cimiento y a la viga.
c. Estas cargas sobre las vigas perpendiculares son transmitidas a través de los pines. Los paneles de la pared perpendicular a la pared afectada actúan independientemente como muro de corte, transmitiendo estas cargas longitudinales de la viga al cimiento.
d. Las cargas verticales provenientes del techo, son soportadas por los muros y transmitidas al cimiento.
f. La solera superior y el cimiento corrido forman marcos rígidos horizontales que crean una unidad estructural en las paredes formadas.

2.4) VENTAJAS FISCALES PARA LA VIVIENDA

Para la construcción de vivienda popular existe un tipo de ventaja fiscal, que favorece al comprador, y es que este puede estar exento del pago del impuesto al valor agregado I.V.A. si se cubren las siguientes condiciones:
a. Que la persona carezca de cualquier bién inmueble.
b. Que los metros cuadrados de construcción de la vivienda no sean mayores a 60 metros.
c. Que el precio de la vivienda no exceda a los Q.100,000.00.

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

PROBLEMA FUNDAMENTAL:

Este consiste en que realmente la venta de vivienda construída con mamposteria prefabricada de concreto es muy poca, siendo las bondades de este producto superiores a las bondades de los productos tradicionales tales como el block de pomez y el ladrillo de barro.

OBJETIVOS:

OBJETIVO GENERAL:

Demostrar que realmente en el departamento de Guatemala, los individuos del nivel socio-económico medio, medio bajo conserva ideas erróneas sobre la mampostería prefabricada de concreto y que por lo tanto es ésta una limitante para la venta de este tipo de vivienda.

OBJETIVOS ESPECIFICOS:

A.- Medir el conocimiento de la mamposteria prefabricada de concreto, como alternativa para su propia vivienda
B.- Conocer la opinión del consumidor acerca de la mampostería prefabricada de concreto y la opinión del consumidor acerca de las mamposterías tradicionales como el ladrillo de barro y el block de pomez.
C.- Conocer la opinión del consumidor acerca de las viviendas construídas con mampostería prefabricada de concreto.
D.- Conocer la sensibilidad en la decisión de compra debido a cambios en el precio.
E.- Conocer la sensibilidad en la decisión de compra debido a cambios en el producto.

HIPOTESIS GENERAL:

Los indidviuos de nivel socio-económico medio y medio bajo, por ideas erróneas y/o culturales cree que las viviendas construídas con mampostería prefabricada de concreto no ofrecen mejores ventajas que las viviendas construídas con materiales tradicionales tales como el ladrillo de barro y el block de pómez.

HIPOTESIS ESPECIFICAS:

La mampostería prefabricada de concreto es un producto que escasamente la gente del grupo objetivo tiene como material para la construcción de vivienda.

Las mejoras en el precio de las casas construídas con mampostería prefabricada, favorecen la decisión de compra de tal tipo de vivienda.
Las mejoras sustanciales en el producto, tal como es el aumento de un dormitorio, en una vivienda construída con mampostería prefabricada de concreto, favorecen la decisión de compra para este tipo de casas versus la compra de una vivienda del mismo tipo solamente que construída con mampostería tradicional sin la adición del dormitorio.

APORTE:

El aporte de esta investigación para Guatemala es que teniendo el país una demanda extremadamente grande de vivienda; las viviendas construídas con mamposterías prefabricadas de concreto pueden ser una solución barata para el consumidor. A través de los resultados de esta investigación el constructor puede diseñar una estrategia de mercadeo que sea efectiva para darle solución al problema de la venta de este producto.

4. METODOLOGIA

Con el objeto de entender con claridad la forma en que la investigación fue realizada, es necesario que se comprendan las premisas que sustenta la información.

EL ESTUDIO

Entrevista personal cara a cara, con cuestionario estructurado, para responder a los objetivos principal y específicos que se plantean en la investigación y que principalmente se obtienen de la encuesta.

UNIVERSO

Jefes de familia de los niveles socio-económicos medio y popular, de la ciudad capital y periferia inmediata, que como núcleo familiar tengan ingresos mínimos de Q.3,000.00 hasta ingresos máximos de Q.8,000.00.

MUESTRA

200 Encuestados, entre varones y mujeres entre edades de 23 a 58 años de edad, del nivel socio-económico fijado.

METODO DE SELECCION DE LA MUESTRA


Estríctamente aleatoreo, realizado en los alrededores de los centros de trabajo donde se realizan las actividades de los encuestados.

CUESTIONARIO


Fue confeccionado con preguntas cerradas y abiertas.
Fue sometido a una prueba piloto.

SUJETO IDONEO

Cabeza de la familia.

RECOLECCION DE DATOS

Se utilizaron estudiantes universitarios de tercer semestre de la carrera de Mercadotecnia y Publicidad de la Universidad Rafael Landivar.

SUPERVISION Y VALIDACION

Todas las entrevistas fueron supervisadas y debidamente validadas en un 20% por el autor de esta obra.

ERROR DE MUESTREO:

Debido a que no se tienen investigaciones preliminares al respecto, se considera la dispersión máxima que puede existir para una muestra y tomando en cuenta el tamaño de la muestra, al manejar un nivel de confianza del 90%, garantiza un error de muestreo menor al 5.81% en las inferencias de la investigación.

5. MODELO DE LA ENCUESTA

Encuesta dirigida de Investigación

Encuestador:
CUESTIONARIO:
a.- Sexo
b.- Edad
c.- Estado Civil
d.- Profesión
e.- Posee cuenta Bancaria ?
f.- En que Zona vive:
g.- En qué Colonia Vive:
1) Usted vive en casa
a)Propia.
b)Alquilada
c)Con familiares

2) ¿De qué está hecho el techo de su casa ?
a) Terraza de Cemento.
b) Lámina.
c) Madera.
d) Teja.
e) Otro (especifique) .
3) ¿ Cuales son los tipos de materiales para la construcción de paredes para casa que usted conoce ?
4) ¿ Conoce usted las paredes de concreto ?
Si _ No .
5) ¿ De qué están hechas las paredes de su casa ?
a) Ladrillo de barro.
b) Block de Pómez.
c) Adobe.
d) Madera.
e) Machimbre.
f) Lámina.
g) Concreto.
h) Otro (especifique)_ .
6) ¿ Qué ventajas le ve usted al ladrillo de barro?
7) ¿ Qué ventajas le ve usted al block de pomez ?
8) ¿ Qué ventajas le ve usted a las paredes de concreto ?
9) ¿ Qué desventajas le ve usted a las paredes de ladrillo de barro ?
10) ¿ Qué desventajas le ve usted a las paredes de block de pomez ?
11)¿ Qué desventajas le ve usted a las paredes de concreto ?
12)¿ Qué le parece el ladrillo de barro para su casa?
Excelente_. Bueno_. Regular_. Malo. Pésimo .
13)¿ Qué le parece el block de pomez para su casa?
Excelente_. Bueno_. Regular_. Malo. Pésimo.
14)¿ Qué le parece las planchas de concreto para su casa ?
Excelente_. Bueno_. Regular_. Malo. Pésimo.
15) De estos materiales, ¿ De qué material preferiría que fueran las paredes de su casa?
a) Block de pomez. b) paredes de concreto.
16) Según la respuesta anterior, ¿ por qué ?
a) Más caro.
b) Más barato.
c) Más resistente.
d) Más liviano.
e) Más bonito.
f) Aguanta un terremoto.
g) No conoce el otro material.
h) No conoce las paredes de concreto.
i) Aguantan 2do. Piso.
j) Más fresco.
k) Más seguro contra robos.
L) Otro (especifique) .
17) suponiendo que usted tiene la oportunidad de:
a) Comprar una casa terminada de Block a: Q. 75,000.00
b) Comprar una casa terminada de paredes de Concreto a: Q. 75,000.00
¿ Cual compraría ?
a)
b)
18) Suponiendo que usted tiene la oportunidad de:
a) Comprar una casa terminada de Block a: Q.75,000.00
b) Comprar una casa terminada con paredes de Concreto a: Q. 68,000.00
¿ Cual compraría ?
a)
b)
19) Suponiendo usted tiene la oportunidad de:
a) Comprar una casa terminada de Block con dos dormitorios: Q. 75,000.00
b) Comprar una casa terminada de Concreto con tres dormitorios: Q.75,000.00.
¿ Cual compraría ?
a)
b)

6. PERFIL DE LOS ENCUESTADOS

7. CONOCIMIENTO Y OPINION DE LOS ENCUESTADOS

8. ANALISIS DE SENSIBILIDAD

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES


Es alto el porcentaje de encuestados (80%) que no tiene a las paredes de concreto como una alternativa para construír. Al inducir al encuestado para saber si conoce las paredes prefabricadas de concreto, el 97% sí lo conocen, por lo que se concluye que la mampostería prefabricada de concreto es un producto nuevo en el mercado y que la mayoría de personas no lo reconocen como una alternativa como material para las paredes de su casa.
Por las mismas razones también se concluye que, para contrarestar los efectos negativos de la falta de un lugar en la mente del consumidor, será necesario que los productores de los distintos tipos de mampostería prefabricadas de concreto, paguen el precio del mercadeo de introducción.
El hecho de que más del cincuenta por ciento de los encuestados creen que el block de pómez es un material frágil, hace concluír que este se vuelve una ventaja para el producto de interés, en cuanto a que este lo supera en resistencia y durabilidad y que, la mampostería prefabricada de concreto sea manejada bajo el concepto de que esta es un gran sustituto del block de pómez ya que según la opinión de los encuestados esta es su ventaja más reconocida.
A pesar de que el cuarenta por ciento de los encuestados creen que las paredes de concreto son seguras, y que los índices de resistencias de la mampostería prefabricada de concreto son superiores a los índices del ladrillo de barro y el block de pómez, el 24.4% de los encuestados creen que son inseguras, lo que hace concluír que existe un tabú muy fuerte en contra de las paredes prefabricadas, el cual se encuentra fuertemente arraigado.
El producto es mejor aceptado y considerado como mejor producto, por aquellos que ya han tenido una experiencia previa con el mismo, lo que ha sido la mejor prueba para eliminar los tabúes acerca de las supuestas desventajas del producto.
Por investigaciones informales, se recomienda la aplicación de algún tipo de recubrimiento que haga vistoza la mampostería prefabricada de concreto.
En virtud de que una de las desventajas mayormente citadas por los encuestados, es que la mampostería prefabricada de concreto es muy caliente, se concluye y recomienda diseñar viviendas mejor ventiladas, con ventanerías más amplias para aumentar la circulación del aire dentro de la casa.
La sensibilidad a cambios en el precio (gráfica 18) explica que si la persona tuviera la opción de escoger entre una casa con paredes prefabricadas de concreto y una casa hecha de block, en condiciones iguales pero un precio menor para la casa de concreto, sería muy baja la respuesta del consumidor, a comparación de la respuesta cambios en el producto la cual es superior, por lo que se concluye y recomienda apoyarse en mejoras al producto.
Se recomienda planificar basándose en los pasos descritos en el capítulo 1.
Se recomienda trabajar bajo normas F.H.A. Permite obtener mejores tasas de financiamiento para los clientes.
Debido a las tendencias urbanizacionales, se recomienda ofrecer viviendas en condominios residenciales donde existan todos los servicios, principalmente agua abundante y seguridad.
Investigaciones informales dicen que las familias buscan que los proyectos urbanizacionales posean áreas de recreo, se recomienda poner mucha atención a las labores a efectuar en las áreas verdes.
Ya que existen leyes que dan preferencias fiscales para las viviendas con un precio menor a los Q.100,000.00, que midan menos de 60 metros cuadrados y que el cliente no posea otros bienes inmuebles, se recomienda ajustarse a tales lineamientos.
En virtud del grupo objetivo, se recomienda realizar diseños del producto, pensando en las parejas jóvenes.

Se recomienda apoyarse en las fortalezas del producto para la realización de una estrategia publicitaria que exalte las bondades del producto tales como: el precio (ya que se puede vender a menor precio.) , las mejoras al producto, etc.

10. ANEXOS

11. BIBLIOGRAFIA

Biblioteca de Manuales Prácticos de Marketing, El Plan de Marketing. España: Díaz de Santos, S.A., 1,989.
Construcción. Revista trimestral de la Cámara Guatemalteca de la Construcción. Volumen 3.Editorial, pp.4 1,995.
Green, Paul. E., y Donald S. Tull. Investigaciones de Mercadeo. Prentice Hall, 1,981.
Marketing Definitions: A glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, pp.20. chicago, 1,960.
Morrisey, G.L., Administration by objectives and results, International Business Institute Inc., 1,980,pp.44.
Manual Técnico, Muro Listo, Guatemala.
Ficha Técnica, BLOTECA, Guatemala.
Ficha Técnica, INMACO, Guatemala.
Fomento de Hipotecas Aseguradas, Plan de Vivienda 1,994, Guatemala, junio 1,995.
Fomento de Hipotecas Aseguradas, Memoria de Labores 1,995, Guatemala, julio 1,996.
Stanton, J. Fundamentos de Marketing, México: McGraw-Hill, 1,980.

Byron Leonardo Solórzano Leyton
UNIVERSIDAD FRANCISCO MARROQUIN
GUATEMALA 1,996

Esta tesis fue elaborada por el autor para obtener el Título de Licenciado en Administración de Empresas

Asesor de Tesis
Lic. Francisco Moreira
Revisor de Tesis
Licenciada Karla Castillo de Hess


 





 

 

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